. Par Emmanuel Botta, publié le 06/08/2018 à 17:00 , mis à jour le 08/08/2018 à 10:06
Face au recul de leurs ventes, les cigarettiers parient sur le tabac chauffé, censé être moins nocif. Révolution ou enfumage?
Les bonnes résolutions. Personne n'y croit vraiment, mais cela fait partie du charme des fêtes de fin d'année. Pour saluer 2018, André Calantzopoulos a décidé d'arrêter de fumer. Sage décision. Mais bon, de là à se payer une pleine page dans les plus prestigieux quotidiens britanniques pour annoncer la bonne nouvelle...z
Ce qu'on a oublié de vous dire, c'est que notre homme est le grand patron de Philip Morris International, le plus grand vendeur de cigarettes au monde - 761 milliards de Marlboro, L&M et autres Chesterfield écoulées l'année dernière - et qu'il ne parlait pas de lui, mais de sa boutique : "Chaque année, de nombreux fumeurs arrêtent le tabac. Maintenant, c'est notre tour. Notre ambition est de cesser de vendre des cigarettes au Royaume-Uni. Ce ne sera pas facile (...) Il y a 7,6 millions d'adultes dans ce pays. Nous ne pourrons enregistrer un véritable bénéfice pour la santé publique que lorsqu'un grand nombre passeront des cigarettes à de meilleurs produits."
Une stupéfiante profession de foi due à un 31 trop arrosé ? Même pas : notre homme a depuis plusieurs fois réitéré ses propos, étendant son désir d'abstinence à l'ensemble de la planète !
Ecoutez Emmanuel Botta revenir sur les dernières trouvailles marketing des cigarettiers au micro de Voix Express (sur Soundcloud)
L'eldorado du tabac chauffé
Une épiphanie loin d'être dénuée d'intérêt. Car Philip Morris commercialise déjà dans une trentaine de pays ce fameux "meilleur produit" : l'Iqos, pour I Quit Ordinary Smoking ("J'arrête le tabagisme ordinaire"), lancé en 2015. Dans le jardin d'été d'un palace parisien, Julien Anfruns, directeur des affaires publiques et de la communication de Philip Morris France, nous fait l'article. "A l'intérieur, il y a une lame qui chauffe, sans la brûler, la recharge composée de tabac compressé afin d'exhaler les arômes sous forme de vapeur de tabac, mais avec 90 à 95 % de produits toxiques en moins comparé à une cigarette classique."
L'appareil, sorte de stylo au design épuré, ne dépasse pas les 250 degrés de chauffe, évitant ainsi la combustion (à partir de 900 degrés). Combustion qui, on le sait désormais, entraîne la formation de monoxyde de carbone, de benzène et de plusieurs dizaines d'agents cancérogènes.
"Une révolution technologique et sanitaire qui va tout simplement nous faire changer d'industrie", s'enflamme Eric Sensi-Minautier, le directeur Europe de l'Ouest des affaires publiques, juridiques et de la communication chez British American Tobacco (BAT). Le deuxième plus grand producteur de tabac au monde - Dunhill, Lucky Strike, Pall Mall... - a en effet également lancé depuis peu sa propre offre de tabac chauffé, le Glo, en Corée, au Japon, en Italie, en Suisse, et dans les prochains mois en France. Quant aux deux autres géants du tabac, Imperial Tobacco et Japan Tobacco International (JTI), s'ils ont pris un peu de retard, ils travailleraient activement sur le sujet.
Grâce notamment aux campagnes de prévention, le pourcentage de fumeurs dans le monde est passé de 25 % en 2005 à 20 % en 2015.afp.com/Dibyangshu Sarkar
7 millions de morts par an causés par le tabac
Si les fabricants de tabac se montrent soudainement préoccupés par la santé de leurs clients, c'est que le vent a tourné. La bonne vieille cibiche, longtemps synonyme de plaisir et de glamour, ressemble de plus en plus dans l'esprit des gens à des clous de cercueil, comme les a surnommés en son temps l'acteur Humphrey Bogart, fumeur invétéré emporté par un cancer de l'oesophage. De fait, un consommateur sur deux succombera à une maladie liée au tabac, soit 7 millions de morts chaque année dans le monde.
Une prise de conscience qui se mesure très clairement. Selon l'Organisation mondiale de la santé, le pourcentage de fumeurs est ainsi passé de 25 % en 2005 à 20 % en 2015. Les taxes toujours plus élevées, conjuguées aux campagnes massives de prévention, ont porté leurs fruits. Un désamour qui touche doublement les cigarettiers au portefeuille : outre l'érosion des ventes, ces derniers voient une (petite) partie du monde de la finance leur tourner le dos. Selon l'ONG Tobacco Free Portfolios, qui fait du lobbying auprès des grands argentiers pour qu'ils se désengagent de l'industrie du tabac, ces derniers auraient déjà désinvesti près de 10 milliards d'euros sur les cinq dernières années ! Des banquiers, assureurs, et fonds d'investissement qui arguent d'une vraie prise de conscience, mais anticipent surtout l'accélération de la chute des ventes.
La cigarette électronique comme cheval de Troie
Pas du genre à regarder leur business partir en fumée sans rien faire, les pontes du tabac ont fait plancher d'arrache-pied leurs ingénieurs et leurs équipes marketing. Mais c'est finalement grâce à la cigarette électronique que la solution leur est apparue. De délire geek, le vapotage est passé en seulement quelques années à un usage de masse, au point de représenter de 10 à 20 % des fumeurs réguliers dans certains pays, à l'instar de la France, de la Grande-Bretagne et des Etats-Unis.
La raison de cet embrasement inattendu ? La moindre nocivité de la e-clope et le fait qu'elle permette, selon nombre de tabacologues, de se sevrer de la cibiche à papa. Pris de court, les industriels vont commencer par racheter à prix d'or quelques pépites du secteur. Mais à moins de 1 euro la recharge d'e-liquide nicotiné pour l'équivalent d'un paquet, ils ont rapidement compris qu'ils étaient en train de scier la branche sur laquelle ils sont confortablement assis depuis des décennies.
"Ils ont alors décidé de se servir de la cigarette électronique comme d'un cheval de Troie", raconte Gérard Audureau, porte-parole de l'association des droits des non fumeurs. Décision est alors prise de ressortir fissa le tabac chauffé des cartons (lire ci-dessous), qui, après un bon coup de ripolinage marketing, devient : "Un produit révolutionnaire qui marie le meilleur des deux mondes, le potentiel de moindre nocivité des cigarettes électroniques et le vrai goût du tabac", nous assure Eric Sensi-Minautier de BAT. Malin et diablement efficace. "Les gens que je voie en cabinet sont conscients de la nocivité du tabac, mais ils rêvent tous d'un produit qui leur permettrait de maintenir leur consommation tout en réduisant les risques", se désole le médecin addictologue Anne-Laurence Le Faou. Car le problème, justement, c'est que la moindre nocivité de cette technologie est largement remise en cause.
Un phénomène de combustion incomplète
Nombre de tabacologues réfutent, en particulier, l'absence de combustion. Ils s'appuient sur une récente étude indépendante menée sur l'Iqos par Reto Auer, médecin chercheur, et Jacques Cornuz, son directeur à la policlinique de Lausanne, en Suisse. Une étude publiée dans la très sérieuse revue américaine Jama Internal Medicine, mettant en avant le phénomène de pyrolyse - ou combustion incomplète - déclenché par le tabac chauffé. "On retrouve, certes dans une moindre proportion, du monoxyde de carbone, les mêmes composés organiques volatils et les mêmes goudrons que dans une cigarette classique, ce qui prouve bien la pyrolyse", décryptent les deux médecins suisses. "Contrairement à ce que l'on pourrait croire, il peut y avoir de la fumée sans feu, il suffit de voir ce que donne un poulet qu'on laisse plusieurs heures dans un four à 220 degrés", poursuit Reto Auer.
Le médecin tabacologue Marion Adler rappelle, quant à elle, "que même si ce produit dégage moins de substances nocives, il faut bien avoir en tête que fumer une à trois cigarettes par jour suffit à multiplier par trois les risques d'accidents cardio-vasculaires". Si les chercheurs et les professionnels de la santé se montrent terriblement sceptiques, c'est que les cigarettiers ont, jusqu'ici, rarement tenu leur parole. "Ils nous ont déjà fait le coup il y a quarante ans avec le filtre, puis avec les cigarettes light qui se sont avérées encore plus dangereuses, car pour avoir leur dose de nicotine les gens aspirent plus fort", peste la directrice du Comité national contre le tabagisme, Emmanuelle Beguinot. Tout le problème étant qu'il faut en moyenne vingt-cinq ans de recul pour connaître la nocivité réelle d'un produit...
Autant d'arguments qui ont le don d'exaspérer les industriels, au premier rang desquels Philip Morris. La puissante multinationale n'a ainsi pas hésité à mettre la pression sur le doyen de la faculté de Lausanne pour que l'étude soit retirée, tout en lui proposant de continuer à travailler sur le sujet... mais à leurs côtés ! Une nervosité bien compréhensible quand on sait que toute leur stratégie repose sur cette supposée moindre nocivité. Outre la puissance de l'argument marketing pour séduire le chaland, celle-ci leur a permis de voir leur taux de taxation - 80 % en France - quasiment divisé par deux !
"Dans 11 pays en Europe, dont la France, l'Iquos est classé dans une catégorie à part, et cela sera également le cas de la Grande-Bretagne et de la Pologne en 2019", se félicite Julien Anfruns, tout en avalant goulûment une mini-viennoiserie. Soit autant de bénéfices supplémentaires engrangés, puisque les recharges sont vendues autour de 7 euros les 20, soit peu ou prou le prix d'un paquet classique. Cerise sur la cartouche, le converti devra également se délester de 70 à 100 euros pour acquérir la machine, aujourd'hui uniquement disponible dans certains tabacs et en ligne, mais qui pourrait avoir ses propres flagships, comme en Allemagne et en Italie. Des appareils personnalisables (étuis, embouts...) pour quelques dizaines d'euros supplémentaires, et qui ne sont bien sûr pas éternels.... Un juteux business qui a rapporté plus de 5 milliards d'euros à Philip Morris, rien qu'en 2017 !
Un lobbying intense des cigarettiers
Une belle aventure (financière) que pourrait venir gâcher le législateur. L'Union européenne a ainsi lancé une grande consultation auprès de ses Etats membres, et devrait rendre ses préconisations au premier semestre 2019.
Bruxelles a lancé une consultation sur le tabac chauffé et rendra ses préconisations au premier semestre 2019.afp.com/EMMANUEL DUNAND
Aux Etats-Unis, la Food and Drug Administration (FDA) étudie également le dossier avec attention. Les géants du tabac, comme à chaque fois que leur business est menacé, ont envoyé au front leurs lobbyistes les plus chevronnés. Philip Morris, encore lui, est allé le plus loin en créant à l'automne 2017, "la Fondation pour un monde sans tabac". Il fallait oser ! Fondation qu'elle financera à hauteur de près de 70 millions d'euros par an sur les douze prochaines années.
De quoi mettre hors d'elle Carmen Audera Lopez, la responsable du programme antitabac de l'Organisation mondiale de la santé. "S'ils tenaient vraiment à un monde sans tabac, ils arrêteraient de tout faire pour convertir les pays émergents, et ils ne passeraient pas leur temps à intenter des actions en justice contre les politiques de lutte antitabac : soyons sérieux, leur seul objectif est de promouvoir leur nouveau produit". Et Emmanuelle Beguinot de rappeler que, "ce qu'ils investissent dans la fondation représente à peine la moitié de ce qu'ils dépensent pour sponsoriser l'équipe Ferrari en F1, alors que l'enjeu se compte lui en dizaines de milliards de chiffre d'affaires". Un monde sans fumée ? A voir. Sans enfumage ? Pas gagné !
ZOOM. Le tabac chauffé, une technologie vieille de vingt ans
L'Iqos de Philip Morris, le Glo de British American Tobacco, de vraies innovations de rupture, comme aiment à le répéter les cigarettiers ? Cette "grande nouveauté", a en effet déjà vingt ans d'âge. Contrairement à la conquête de notre première Coupe du monde de football, peu de gens se souviennent du lancement en 1998, par Philip Morris, de Accord, puis de Oasis un an plus tard. Pour cause, ces deux premiers modèles de cigarettes au tabac chauffé par une résistance électrique ont fait un four absolu. Le goût, notamment, déplaisait fortement aux amoureux de la cibiche. "C'est le succès de la cigarette électronique qui a donné l'idée aux fabricants de ressortir des cartons cette technologie en la présentant comme révolutionnaire, car soi-disant moins nocive", raconte Stephen Lequet, le directeur de l'association des droits des non fumeurs.
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